Von Kultur zu Kult. Merchandising als Beitrag zur emotionalen Kundenbindung in osterreichischen Kulturinstitutionen

Inhaltsangabe:Einleitung: Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit österreichischen Kulturinstitutionen und geht speziell auf die Rolle von Merchandising in diesem Bereich ein. Merchandising ist kein neues Thema mehr in der Privatwirtschaft; im Kultursektor jedoch stellt es ein relativ junges und noch immer umstrittenes Konzept dar. Im Gegensatz zu anderen Ländern werden in Österreich Kunst und Kultur stark von Öffentlichen Mitteln unterstützt. Obwohl Bundesmuseen seit 1999 eigenständig wirtschaftlich handeln können (Vollrechtsfähigkeit), bekommen sie noch immer eine beträchtliche finanzielle Unterstützung (Basisabgeltung) von Seiten des Bundesministeriums für Bildung, Wissenschaft und Kultur. Trotzdem ist es notwendig, neue Geschäftsfelder zu erschließen, um Eigeneinnahmen zu generieren. Merchandising stellt eine solche Möglichkeit dar. Kulturinstitutionen befinden sich im Wandel aufgrund von verstärkter Konkurrenz aus den eigenen Reihen, aber auch durch das kontinuierlich steigende Freizeitangebot. Zudem wächst das Interesse an kulturellen Aktivitäten seitens Touristen. Diese Entwicklungen beeinflussen den Kulturmarkt und somit auch die Handlungsweise von Kulturinstitutionen. Es reicht nicht mehr aus, lediglich die Pforten zu öffnen. Besucher wollen angezogen werden, etwas erleben und Erinnerungen davon mit nach Hause nehmen. Merchandising kann in diesem Zusammenhang als Marketinginstrument eingesetzt werden. Darüber hinaus können Merchandising-Produkte als greifba...