Das Konstrukt Der Markenpersonlichkeit. Eine Vergleichende Analyse Fur Unterschiedliche Markentypen

Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Universität Hohenheim (Institut für Betriebswirtschaftslehre, Lehrstuhl für Marketing), 86 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Zwei Drittel aller Deutschen nehmen Marken als austauschbar wahr. Eine Möglichkeit zur klaren Differenzierung gegenüber Wettbewerbern ist der Aufbau einer starken Markenidentität. In den letzten Jahren wurde hierbei vor allem einem Teilaspekt der Markenidentität zunehmend Beachtung geschenkt - dem Konstrukt der Markenpersönlichkeit. Alle Typen von Marken haben nämlich eines gemeinsam: Sie werden erst im Kopf des Verbrauchers lebendig. Eine der meist beachteten Arbeiten auf diesem Gebiet ist die 1997 von Jennifer L. Aaker entwickelte Brand Personality Scale (BPS). Nachdem zunächst die Bedeutung des Markenmanagements herausgestellt wird, soll eine eingehende Beschreibung der Notwendigkeit sowie der Art und Weise des Forschungsvorgehens von Aaker erfolgen. Daran wird sich die Erklärung der Wirkungsweise von Markenpersönlichkeiten in Bezug auf das Kaufverhalten anschließen. Den Abschluss des Kapitels 2 bildet eine Systematisierung von Markentypen unter Nennung der jeweiligen Vor- und Nachteile. Im nächsten Schritt (Kapitel 3) wird eine Erläuterung der zentralen Kritikpunkte an Aakers Arbeit vorgenommen. Darauf folgt die detaillierte Vorstellung zweier Weiterentwicklungen der ursprünglichen Brand P...