Bewertung von Unternehmensmarken

In "Bewertung von Unternehmensmarken" werden zunächst die definitorischen Grundlagen für dieses komplexe und vielschichtige Forschungsgebiet in den Kapiteln 2 und 3 gegeben. In Kapitel 2 werden die Marke und ihre Funktionen definiert und die Bedeutung von Marken als immateriellen Vermögensgegenstand anhand des Resource-based View hervorgehoben. Die Unterscheidungsmerkmale zwischen Produkt- und Unternehmensmarke werden aufgezeigt. Moser analysiert die Entstehung der Unternehmensmarke systematisch aus theoretischer Sicht, indem die Beziehungen zwischen den wichtigsten internen Determinanten (Corporate Values, Mission, Vision, Strategy, Culture, Personlity, Behavior und Identity) in Zusammenhang mit der Markenarchitektur und -positionierung dargestellt werden. Darauf aufbauend wird in Kapitel 3 auf das Konstrukt des Unternehmensmarkenwertes hingearbeitet. Dabei werden die externen Determinanten definiert, wobei Moser die Entstehung des Unternehmensmarkenwertes insbesondere aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht erklärt. Ausgehend vom Stimulus-Organism-Response-Modell zeigt sie, dass aus der Unternehmenskommunikation sowie den Mitarbeitern als Kommunikationsträger und dem entsprechenden Wahrnehmungsprozess seitens unterschiedlicher Stakeholder die Unternehmensreputation als Referenzkonstrukt für den Unternehmensmarkenwert resultiert. Zudem erläutert Moser weitere Einflussfaktoren wie die Branchenzugehörigkeit, Internationalität und wirtschaftliche Leistungsfähigkeit auf d...